Web3.0 marketing nuevo ecosistema: la lógica subyacente de la economía de la atención

Cada miércoles por la noche, invitamos a expertos de la industria, practicantes de primera línea y promotores de proyectos innovadores a nuestro estudio en vivo, para compartir experiencias prácticas, desglosar puntos críticos de la industria e intercambiar perspectivas sobre tendencias, contribuyendo así a la innovación y desarrollo normativo de la industria Web3.0 en China.

Este período se centra en el nuevo ecosistema de marketing de Web3.0, analizando a fondo la lógica subyacente de la "economía de la atención": desde el surgimiento de la "economía de la boca", hasta las estrategias prácticas para el arranque frío de nuevos proyectos, desde la identificación de AI del valor real del tráfico, hasta cómo convertir directamente la atención del usuario en monetización. Combinando años de experiencia en MCN y con los equipos de proyectos, desglosamos los puntos críticos y las oportunidades de ruptura del marketing de Web3.0, ayudando a los emprendedores a comprender el valor comercial de la atención, encontrar caminos eficientes para adquirir clientes en una era de dispersión del tráfico, y hacer que el marketing se convierta realmente en un impulsor del crecimiento del proyecto.

Presentador: Buenas noches a todos, ha llegado el momento de nuestro programa de emprendimiento de cada miércoles. Hoy tenemos el honor de invitar a la profesora Xuan, socia ecológica de GiveRep, quien tiene una amplia experiencia en el campo del marketing en Web3.0, especialmente en la investigación profunda de la "economía de la atención". Profesora Xuan, ¿podría primero presentar su experiencia profesional y las principales áreas en las que ha profundizado en el campo de Web3.0?

Xuan: He estado involucrado en Crypto y Web3.0 durante aproximadamente dos o tres años. Durante este tiempo, he experimentado con NFT como los coleccionables digitales en China y también he aprendido sobre el ecosistema de las cadenas públicas. Más tarde trabajé en un proyecto de Web3.0, y ahora soy socio ecológico de GiveRep, además de desempeñar el papel de embajador de eventos para una cadena pública.

En el pasado, estuve en agencias MCN y en proyectos, lo que me permitió vivir el proceso de transformación del marketing de Web2.0 a Web3.0. Al principio, en MCN, principalmente ayudaba a los proyectos con la difusión en redes sociales; más tarde, al llegar al proyecto, me di cuenta de los puntos débiles del modelo de marketing tradicional - por ejemplo, siempre hay un intermediario entre el proyecto y los usuarios, lo que genera falta de transparencia en la información. Estas experiencias me han hecho entender mejor lo que necesita el marketing de Web3.0, y han llevado a mi actual trabajo en GiveRep, donde me enfoco en conectar a los proyectos y a los usuarios con un nuevo modelo.

Moderador: Hace un momento mencionó que es socio ecológico en GiveRep, ¿puede decirnos específicamente qué hace GiveRep? ¿Cuáles son su negocio central y sus características?

Xuan: El nombre de GiveRep realmente puede reflejar la lógica central - "give" significa "dar", y "rep" proviene de "respuesta" en las redes sociales. Queremos alentar a los usuarios a crear y compartir más contenido relacionado con el proyecto en las plataformas sociales.

En pocas palabras, somos una plataforma que conecta a los "compradores de atención" y a los "vendedores de atención": los proyectos (compradores) necesitan exposición (por ejemplo, arranque en frío, promoción de eventos) y pueden presentar información sobre el proyecto y eventos en la plataforma, estableciendo un fondo de premios; los usuarios (vendedores) pueden obtener ingresos del fondo de premios según el efecto real del contenido al publicar en las redes sociales contenido relacionado con el proyecto (por ejemplo, compartir experiencias, promoción de eventos), tanto para conocer el proyecto como para que sus seguidores o amigos se interesen en él.

Por ejemplo, después de que el proyecto se lance, los usuarios solo necesitan escribir artículos y publicar contenido en plataformas sociales para promocionarlo. La plataforma asignará recompensas a los usuarios según la cantidad de difusión del contenido, su relevancia y otros datos. Queremos que los usuarios comunes puedan obtener ganancias a través de compartir atención, al igual que los KOL, en lugar de que solo los MCN o las grandes personalidades puedan participar en el marketing.

Presentador: Mencionó anteriormente su experiencia en MCN y con los proyectos, ¿esas experiencias le hicieron descubrir los puntos débiles del modelo de marketing tradicional? ¿Cuál fue la motivación para fundar GiveRep?

Xuan: Está realmente relacionado directamente con experiencias pasadas. En el MCN, descubrí que después de que el proyecto nos paga, siempre hay una preocupación: "¿Este dinero realmente ha llegado a usuarios efectivos?" "¿Realmente se esforzarán en promoverlo?"; y como parte del proyecto, también me preocupa que la lista de KOL proporcionada por el MCN "¿tiene seguidores falsos?" "¿Realmente pueden entender mi proyecto?" La asimetría de información en el proceso intermedio es demasiado evidente.

Nuestro equipo pensó: ¿por qué no saltar los intermediarios y hacer que los proyectos se conecten directamente con los usuarios? Los proyectos necesitan atención, los usuarios pueden proporcionar atención, y GiveRep actúa como ese conector. Además, la industria de Web3.0 está en rápido desarrollo, la base de usuarios es cada vez mayor, pero las herramientas de marketing aún están en una etapa temprana: encontrar KOL depende de hojas de Excel, y es difícil distinguir la veracidad de los datos; los proyectos quieren llegar a los usuarios, pero no saben quiénes son realmente su audiencia potencial. Estos puntos débiles nos hicieron sentir que era necesario crear una "plataforma de intercambio de atención" transparente.

También hemos introducido tecnología de IA, como la revisión del contenido de los usuarios para detectar información falsa y temas sensibles, así como la identificación de si el comportamiento histórico de la cuenta es auténtico, asegurando que el fondo de premios del proyecto se otorgue a creadores verdaderamente valiosos. Esta es también la diferencia entre GiveRep y el modelo tradicional.

Presentador: Muchas estrategias de operación y marketing en redes sociales del ecosistema Web3.0 tienen sus propias características, ¿qué diferencia a GiveRep en este aspecto? ¿Cómo logra fomentar una interacción positiva entre los proyectos y los usuarios?

Xuan: Nuestros primeros proyectos de colaboración provienen en gran parte de la acumulación del equipo en el ecosistema de la cadena pública - en el pasado, trabajando en el ecosistema, los proyectos reconocieron nuestro estilo de trabajo, dispuestos a venir a GiveRep para probar, e incluso hacer una segunda o tercera ronda de colaboración.

El ecosistema de cadenas públicas todavía se encuentra en una etapa temprana, con un número y calidad de proyectos en rápido crecimiento. Los usuarios realmente necesitan un "punto de entrada confiable" para entender qué proyectos valen la pena participar. La posición de GiveRep no es solo "hacer que los usuarios ganen dinero", sino que también quiere convertirse en un "filtro de proyectos": primero realizaremos una investigación básica sobre los proyectos listados, filtrando aquellos que son evidentemente poco confiables, para que los usuarios puedan ver proyectos relativamente de alta calidad aquí, y luego obtener ingresos a través de compartir.

Para los proyectos, pueden llegar a usuarios que realmente están dispuestos a conocer el proyecto, y no a "tráfico que viene solo para aprovecharse"; para los usuarios, pueden ganar beneficios y, a través de la creación, profundizar su comprensión del proyecto. Este modelo de "filtrado + incentivos" ha comenzado a formar un ciclo positivo entre las tres partes.

Presentador: Ahora parece que el contenido de marketing de Web3.0 se concentra en su mayoría en cierta red social, ¿cuáles cree que son las razones por las que se ha convertido en el principal campo de batalla? ¿Cuáles son las características que le han impresionado?

Xuan: Creo que hay dos razones, activas y pasivas.

La razón principal es "compatibilidad": cierta red social es una plataforma global, con usuarios de todo el mundo; mientras que los proyectos Web3.0 son inherentemente globales - ya sean desarrolladores estadounidenses o desarrolladores chinos, siempre que el proyecto esté desplegado en la cadena de bloques, cualquiera puede acceder a él, lo cual se alinea completamente con la característica de "sin permiso" de la cadena de bloques.

Las razones pasivas son el entorno de la industria en sus inicios: en los primeros días de Crypto hubo algunos desórdenes, y en algunas regiones había restricciones sobre el contenido relacionado, lo que llevó a que la voz de la industria se trasladara lentamente a Twitter. Además, muchas cuentas oficiales de proyectos en el extranjero ya estaban en Twitter, por lo que los usuarios, para obtener información de primera mano, naturalmente también se agrupaban aquí.

Sin embargo, ahora también hay cambios, algunas plataformas de tipo "plaza" están surgiendo, al principio pueden rastrear contenido extranjero, pero poco a poco habrá creadores nativos que se establecerán, creciendo apoyados en sus propias ventajas. En el futuro, el campo del marketing de Web3.0 podría ser más disperso, pero la propiedad global de cierta red será difícil de reemplazar a corto plazo.

Presentador: Con la aparición de más plataformas, la información se está volviendo cada vez más dispersa. ¿Cree que esto hará que la información en el ecosistema sea más saludable o habrá más ruido?

Xuan: La clave está en si el contenido se basa en "experiencias reales". Si los usuarios son verdaderos usuarios del proyecto y comparten sus experiencias o nuevas funciones del proyecto, aunque el contenido sea disperso y tenga pocos seguidores, no es ruido: estas "pequeñas voces" pueden, de hecho, ensamblar la verdadera imagen del proyecto.

Pero si se trata de KOL aceptando contratos comerciales, el contenido evita lo negativo y solo menciona las ventajas, incluso si el tráfico es grande, sigue siendo ruido. GiveRep quiere guiar un ciclo positivo a través de mecanismos: por ejemplo, en el futuro apoyará la publicación de tareas en múltiples plataformas como "Plaza", donde los usuarios deben experimentar primero el proyecto antes de compartir contenido para poder obtener recompensas. De esta manera, la información dispersa puede hacer que la reputación real del proyecto sea más clara.

Presentador: Últimamente he estado escuchando mucho el término "economía de chupar". ¿Podría explicárselo a todos? ¿Cuál es la diferencia con el tradicional "sacar lana de las ovejas"?

Xuan: "La economía de lamer la boca" suena un poco "típica", pero de hecho es un modelo que se ha popularizado recientemente. Desglosándolo: "boca" significa crear contenido y expresar opiniones; "lamer" significa aprovechar oportunidades, pero a diferencia de la tradicional, tiene más "peso de contenido".

La tradicional recolección de recompensas se basa principalmente en la "cantidad de cuentas" y "comportamientos básicos" - por ejemplo, registrar cuentas y completar tareas simples, los estudios pueden usar una gran cantidad de cuentas para obtener recompensas; pero el "contenido de calidad" se centra más en la "calidad del contenido": los usuarios no solo deben completar comportamientos básicos, sino también publicar contenido en plataformas sociales, la frecuencia, relevancia y efectividad de la difusión del contenido afectarán las ganancias.

Por ejemplo, en el fondo de premios de un proyecto, en el pasado podría haberse dado todo a los "usuarios registrados", pero ahora se destina una parte a los "usuarios que crean contenido", porque este contenido puede generar una segunda difusión. Esto en realidad es la industria reconociendo el "valor de la atención": la voz del usuario en sí misma es un recurso.

Presentador: Hay algunos KOL con alta popularidad pero baja conversión, e incluso inflando el tráfico. ¿Cómo determina GiveRep su verdadero valor a través de medios tecnológicos?

Xuan: El modelo tradicional se basa en las hojas de Excel que enumeran el número de seguidores de los KOL y el tamaño de la comunidad, pero estos datos son difíciles de verificar. Nosotros utilizamos IA para resolver este problema, centrándonos principalmente en tres dimensiones:

Primero es "datos básicos": la cantidad de visualizaciones del contenido y el alcance de la difusión; segundo es "calidad del contenido": el análisis de IA de la relevancia del contenido y del proyecto, como si se trata de la función central del proyecto en lugar de hablar de manera general; tercero es "autenticidad del comportamiento": por ejemplo, si la cantidad de interacciones (me gusta / visualizaciones) es anormal - si alguien aumenta la cantidad de visualizaciones pero olvida dar me gusta, la proporción será anormal, y lo marcaremos como "cuenta sospechosa".

Para cuentas sospechosas, se reducirán las recompensas en el mejor de los casos, y en el peor se considerará como un bot, cancelando todas las recompensas. En el futuro, también seguiremos los datos históricos de los KOL, como en qué campo son expertos y si el tráfico es estable, ayudando a los proyectos a encontrar "blogueros de nicho pero autoritativos" - incluso si tienen pocos seguidores, pero tienen influencia en campos específicos, este valor es mucho mayor que el "tráfico inflado".

Presentador: ¿Qué experiencias prácticas puede compartir sobre el lanzamiento en frío de un nuevo proyecto Web3.0? Por ejemplo, ¿cómo abrir rápidamente el panorama?

Xuan: El núcleo es "prueba y error con alta relación calidad-precio", enfocándose en dos etapas clave:

Primero es "alcanzar": utilizar alrededor del 20% del presupuesto para encontrar KOL y alcanzar usuarios potenciales. No es necesario buscar grandes influenciadores, los influenciadores medianos y pequeños en áreas verticales son más precisos, por ejemplo, para proyectos de DeFi, es mejor buscar blogueros de comunidades DeFi que blogueros generales de Crypto.

El segundo es "transformación": destinar alrededor del 50% del presupuesto a la plataforma de tareas (por ejemplo, GiveRep), permitiendo que los usuarios completen la transformación a través de compartir e interactuar. El proceso de completar las tareas por parte de los usuarios también es un proceso de comprensión del proyecto, que es más efectivo que simplemente publicar anuncios.

En las primeras etapas, no se debe perseguir la "exposición masiva", sino validar rápidamente la retroalimentación del usuario - por ejemplo, qué funciones interesan a los usuarios, qué sugerencias tienen sobre el mecanismo de recompensas, y luego ajustar la estrategia según esos datos. En la fase de arranque en frío, lo "preciso" es más importante que lo "masivo".

Moderador: Hay algunos proyectos cuyo marketing es bueno, pero la calidad real es regular. ¿Cuál cree que es la relación entre el marketing y la calidad del proyecto? ¿Cómo se debería distribuir el peso entre ambos?

Xuan: Creo que ambos son igualmente importantes (50:50). La innovación tecnológica es la base, se trata de hacer el "0 a 1" - sin una tecnología sólida, por muy buena que sea la comercialización, no se avanzará mucho; pero la comercialización es "agregar ceros después del 1" - por muy buena que sea la tecnología, si los usuarios no la conocen ni la entienden, será difícil implementarla.

Los primeros días del Crypto eran un mar azul, había pocos proyectos y los usuarios estaban más enfocados en la innovación tecnológica; ahora hay cada vez más proyectos, y las áreas como ZK y cadenas de bloques de alto rendimiento se han vuelto concurridas, convirtiéndose en un mar rojo. En este momento, el marketing y la tecnología son igualmente importantes: cuando los usuarios se enfrentan a un montón de proyectos "que dicen ser innovadores", primero mirarán "¿puedo entender este proyecto?" y "¿hay alguien discutiendo sobre él?", en este momento el marketing puede ayudar al proyecto a destacar.

Moderador: Hay flujos que llegan rápido y se van igual de rápido, con valor limitado; hay flujos que son activos acumulables a largo plazo. ¿Cómo puede GiveRep ayudar a los proyectos a juzgar el valor a largo plazo del flujo?

Xuan: Principalmente registramos los "méritos y esfuerzos" de los usuarios: "méritos" se refiere a la cantidad de difusión del contenido, como cuántos nuevos usuarios han llegado; "esfuerzos" se refiere a la frecuencia de participación, como si han estado siguiendo el proyecto a largo plazo y publicando contenido de manera continua.

En concreto, proporcionaremos a los proyectos un backend que muestre qué usuarios han hablado más sobre el proyecto y cómo es su grupo de seguidores. Proyecto