Web3.0营销新生态：注意力经济的底层逻辑

每周三晚，我们邀请行业深耕者、一线实践者、创新项目推动者做客直播间，通过实战经验分享、行业痛点拆解、趋势洞察交流，助力中国Web3.0行业的创新与规范发展。

本期聚焦Web3.0营销新生态，深度解析"注意力经济"的底层逻辑：从"嘴撸经济"的兴起，到新项目冷启动的实战策略，从AI识别真实流量价值，到如何让用户注意力直接变现。结合多年MCN与项目方经验，拆解Web3.0营销的痛点与破局点，助力创业者看懂注意力的商业价值，在流量分散的时代找到高效获客路径，让营销真正成为项目成长的助推器。

主持人：大家晚上好，又到了我们每周三的创业谈栏目。今天非常荣幸邀请到GiveRep生态合伙人Xuan老师，她在Web3.0营销领域有丰富经验，尤其对"注意力经济"有深入研究。Xuan老师，能否先给大家介绍一下您的职业经历，以及您在Web3.0领域的主要深耕方向？

Xuan：我接触Crypto和Web3.0大概两三年了，期间经历过国内数字藏品这类特色NFT，也了解过公链生态，后来在Web3.0项目任职，现在是GiveRep的生态合伙人，同时还担任某公链的event ambassador。

过去我在MCN机构和项目方都待过，算是亲历了Web2.0到Web3.0营销的转型过程。早期在MCN时，主要帮项目方做社媒宣发；后来到项目方，才发现传统营销模式的痛点 - 比如项目方和用户之间总隔着中间环节，信息不透明。这些经历让我更清楚Web3.0营销需要什么，也促成了我现在在GiveRep的工作，专注于用新模式连接项目方和用户。

主持人：刚才您提到在GiveRep担任生态合伙人，能否具体说说GiveRep是做什么的？它的核心业务和特色是什么？

Xuan：GiveRep的名字其实能体现核心逻辑 - "give"是"给予"，"rep"源于社交媒体的"回复"，我们想鼓励用户在社交平台上多创作、多分享项目相关内容。

简单说，我们是连接"注意力买方"和"注意力卖方"的平台：项目方（买方）需要曝光（比如冷启动、活动宣传），可以在平台上架项目介绍、活动信息，预设一个奖池；用户（卖方）通过在社交媒体发布项目相关内容（比如体验分享、活动宣传），既自己了解项目，也让粉丝或好友关注到项目，就能根据内容的实际效果从奖池里获得收益。

比如项目方上架后，用户只要在社交平台写文章、发内容宣传，平台会根据内容的传播量、相关性等数据，让用户分到对应奖励。我们想让普通用户也能像KOL一样，通过分享注意力获得收益，而不是只有MCN或大V才能参与营销。

主持人：您刚才提到在MCN和项目方的经历，这些经历是不是让您发现了传统营销模式的痛点？创立GiveRep的初衷是什么？

Xuan：确实和过去的经历直接相关。在MCN时，我发现项目方给我们付费后，总在纠结"这笔钱到底有没有触达有效用户""你们真的会用心推吗"；而作为项目方时，又会担心MCN给的KOL名单"粉丝数是不是刷的""能不能真正理解我的项目"。中间环节的信息不对称太明显了。

我们团队就想：不如跳过中间环节，让项目方直接对接用户？项目方需要注意力，用户能提供注意力，GiveRep就做这个连接者。另外，现在Web3.0行业在快速发展，用户规模越来越大，但营销工具还很早期 - 找KOL靠Excel表，数据真假难辨；项目方想触达用户，却不知道谁是真正的潜在受众。这些痛点让我们觉得，做一个透明化的"注意力交易平台"很有必要。

我们还引入了AI技术，比如筛查用户内容是否有虚假信息、敏感话题，识别账号历史行为是否真实，确保项目方的奖池能给到真正有价值的创作者。这也是GiveRep和传统模式的区别。

主持人：很多Web3.0生态的社媒运营和营销玩法都有自己的特色，GiveRep在这方面有什么不同？是如何让项目方、用户形成良性互动的？

Xuan：我们早期的合作项目，很多来自团队在公链生态的积累 - 过去在生态里做实事，项目方认可我们的做事风格，愿意来GiveRep尝试，甚至做第二轮、第三轮合作。

公链生态目前还比较早期，项目数量和质量都在快速增长，用户其实需要一个"靠谱的入口"来了解哪些项目值得参与。GiveRep的定位不只是"让用户赚钱"，更想成为一个"项目筛选器"：我们会先对上架项目做基础调研，屏蔽明显不靠谱的，让用户在这里能看到相对优质的项目，再通过分享获得收益。

对项目方来说，他们能触达真正愿意了解项目的用户，而不是"为了薅羊毛而来的流量"；对用户来说，既能赚收益，也能通过创作加深对项目的理解。这种"筛选+激励"的模式，慢慢就形成了三方正向循环。

主持人：现在Web3.0的营销内容好像大多集中在某推上，您觉得它成为主阵地的原因是什么？有哪些让您印象深刻的特点？

Xuan：我觉得有两个原因，主动和被动。

主动原因是"匹配性"：某推是全球性社交平台，用户来自全球各地；而Web3.0项目天然是全球性的 - 不管是美国开发者还是华人开发者，只要项目部署在区块链上，任何人都能访问，这和区块链"无需许可"的特性完全契合。

被动原因是早期行业环境：Crypto早期有一些乱象，部分地区对相关内容有限制，行业声音慢慢转移到某推。加上很多海外项目的官方账号本来就在某推，用户为了获取一手信息，自然也聚集到这里。

不过现在也有变化，一些"广场"类平台在崛起，初期可能爬取海外内容，但慢慢会有原生创作者入驻，依托自身优势成长。未来Web3.0营销的阵地可能会更分散，但某推的全球属性短期内很难替代。

主持人：随着更多平台出现，信息越来越分散，您觉得这会让生态里的信息更良性，还是噪音更多？

Xuan：关键看内容是否基于"真实体验"。如果用户是项目的真实使用者，分享的是自己的体验或项目新功能，哪怕内容分散、粉丝少，也不是噪音 - 这些"小声音"反而能拼凑出项目的真实面貌。

但如果是KOL接商单，内容避重就轻、只说优点，哪怕流量再大，也是噪音。GiveRep想通过机制引导良性循环：比如未来支持在"广场"等多平台发任务，用户必须先体验项目，再分享内容，才能获得奖励。这样一来，分散的信息反而能让项目的真实口碑更清晰。

主持人：最近常听到"嘴撸经济"这个词，您能给大家解释一下吗？它和传统的"薅羊毛"有什么区别？

Xuan："嘴撸经济"听起来有点"土"，但确实是最近流行的模式。拆开来理解："嘴"就是发内容、说观点；"撸"就是薅羊毛，但比传统薅羊毛多了"内容权重"。

传统薅羊毛主要看"账号数量"和"基础行为"- 比如注册账号、完成简单任务，工作室用大量账号就能薅到奖励；但"嘴撸"更看"内容质量"：用户不仅要完成基础行为，还要在社交平台发内容，内容的频次、相关性、传播效果都会影响收益。

比如一个项目的奖池，过去可能全给"注册用户"，现在会拿出一部分给"发内容的用户"，因为这些内容能带来二次传播。这其实是行业在认可"注意力的价值"- 用户的声音本身就是一种资源。

主持人：有些KOL热度高但转化差，甚至刷流量，GiveRep是如何通过技术手段判断他们的真实价值的？

Xuan：传统模式靠Excel表列KOL的粉丝数、社区规模，但这些数据很难验证。我们用AI解决这个问题，主要看三个维度：

第一是"基础数据"：内容的观看量、扩散范围；第二是"内容质量"：AI分析内容和项目的相关性，比如写的是不是项目的核心功能，而不是泛泛而谈；第三是"行为真实性"：比如互动量（点赞/观看比）是否异常 - 如果有人刷观看量却忘了刷点赞，比例就会异常，我们会标记为"可疑账号"。

对可疑账号，轻则减少奖励，重则判定为机器人，取消全部奖励。未来我们还会跟踪KOL的历史数据，比如他擅长哪个赛道、流量是否稳定，帮项目方找到"小众但权威"的博主 - 哪怕粉丝不多，但在细分领域有影响力，这种价值比"刷出来的流量"高得多。

主持人：一个全新的Web3.0项目冷启动时，您有哪些实用的经验可以分享？比如如何快速打开局面？

Xuan：核心是"性价比高的试错"，重点抓两个环节：

一是"触达"：用20%左右的预算找KOL，触达潜在用户。不用找头部大V，垂直领域的中小V反而更精准，比如做DeFi的项目，找DeFi社区的博主，比找泛Crypto博主效果好。

二是"转化"：把50%左右的预算放到任务平台（比如GiveRep），让用户通过分享、互动完成转化。用户完成任务的过程，也是了解项目的过程，比单纯发广告更有效。

早期不用追求"大规模曝光"，而是快速验证用户反馈 - 比如用户对哪个功能感兴趣，对奖励机制有什么建议，再根据这些数据调整策略。冷启动阶段，"精准"比"量大"更重要。

主持人：有些项目营销做得好但实际质量一般，您觉得营销和项目质量的关系是什么？两者的权重该如何分配？

Xuan：我觉得两者同等重要（50:50）。技术创新是根基，做的是"0到1"的事 - 没有扎实的技术，营销再好也走不远；但营销是"给1后面加0"- 再好的技术，用户不知道、不理解，也很难落地。

早期Crypto是蓝海，项目少，用户更关注技术创新；现在项目越来越多，ZK、高性能公链等赛道已经拥挤，变成了红海。这时候营销和技术就同等重要了 - 用户面对一堆"号称创新"的项目，会先看"这个项目我能不能看懂""有没有人在讨论它"，这时候营销就能帮项目脱颖而出。

主持人：有的流量来得快去得也快，价值有限；有的流量是长期可积累的资产。GiveRep如何帮项目方判断流量的长期价值？

Xuan：我们主要记录用户的"功劳和苦劳"："功劳"是内容的传播量，比如带来了多少新用户；"苦劳"是参与频率，比如是否长期关注项目，持续发内容。

具体来说，我们会给项目方提供一个后台，显示哪些用户为项目发声最多，他们的粉丝群体是什么样的。项目