Веб 3.0 маркетинговий новий екосистеми: основна логіка економіки уваги

Щосереди ввечері ми запрошуємо глибоких спеціалістів галузі, практиків першої лінії та ініціаторів інноваційних проєктів в нашій студії, щоб поділитися практичним досвідом, проаналізувати проблеми галузі та обмінятися інсайтами щодо тенденцій, сприяючи інноваціям та регуляційного розвитку китайської Веб 3.0 індустрії.

У цьому випуску зосереджено увагу на новій екосистемі маркетингу Веб 3.0, глибоко аналізуючи базову логіку "економіки уваги": від зростання "економіки рота" до практичних стратегій холодного запуску нових проєктів, від AI для ідентифікації справжньої вартості трафіку до того, як перетворити увагу користувачів на доходи. Поєднуючи багаторічний досвід MCN та проєктних команд, ми розкриваємо болючі місця та можливості в маркетингу Веб 3.0, допомагаючи підприємцям зрозуміти комерційну цінність уваги, знайти ефективні шляхи залучення клієнтів в епоху розподілу трафіку, щоб маркетинг справді став каталізатором зростання проєкту.

Ведучий: Доброго вечора всім, знову настав час нашої програми "Підприємницькі розмови" кожної середи. Сьогодні ми дуже раді запросити екосистемного партнера GiveRep, вчителя Сюаня, яка має багатий досвід у сфері маркетингу Веб 3.0, особливо у глибокому вивченні "економіки уваги". Вчителю Сюаню, чи могли б ви спочатку розповісти про ваш професійний досвід та основні напрямки вашої діяльності у сфері Веб 3.0?

Xuan: Я займаюся криптовалютою та Веб 3.0 приблизно два-три роки, за цей час я познайомився з цифровими колекційними предметами в Китаї, а також дізнався про екосистему публічних блокчейнів. Потім я працював у проекті Веб 3.0, тепер я є екологічним партнером GiveRep, а також виконую обов'язки амбасадора подій для одного з публічних блокчейнів.

У минулому я працював як в MCN-структурах, так і в проектах, тому я став свідком трансформації маркетингу з Web2.0 на Web3.0. На початку, працюючи в MCN, я в основному допомагав проектам з просуванням у соціальних мережах; пізніше, працюючи безпосередньо в проектах, я виявив проблеми традиційних маркетингових моделей - наприклад, між проектами та користувачами завжди існує посередницький етап, інформація не є прозорою. Цей досвід дав мені краще розуміння того, що потрібно для маркетингу в Web3.0, і сприяв моїй теперішній роботі в GiveRep, де я зосереджуюсь на нових моделях зв'язку між проектами та користувачами.

Ведучий: Ви щойно згадали, що є екосистемним партнером у GiveRep, чи можете розповісти, чим займається GiveRep? Який його основний бізнес та особливості?

Xuan: Назва GiveRep насправді відображає основну логіку - "give" означає "надавати", а "rep" походить від "відповідь" в соціальних мережах. Ми хочемо заохотити користувачів більше створювати та ділитися контентом, пов'язаним з проектом, на соціальних платформах.

Простими словами, ми є платформою, яка з’єднує "покупців уваги" та "продавців уваги": проект (покупець) потребує曝光 (наприклад, холодний старт, реклама подій), може розмістити на платформі інформацію про проект, деталі події та попередньо визначити призовий фонд; користувачі (продавці) публікуючи на соціальних мережах контент, пов’язаний з проектом (наприклад, відгуки, реклама подій), не лише дізнаються про проект, а й залучають до нього своїх підписників або друзів, за що можуть отримати винагороду з призового фонду в залежності від фактичних результатів контенту.

Наприклад, після запуску проекту, користувачам потрібно лише написати статті та публікувати контент на соціальних платформах для реклами. Платформа буде розподіляти відповідні винагороди на основі обсягу поширення контенту, релевантності та інших даних. Ми хочемо, щоб звичайні користувачі могли отримувати дохід через увагу, подібно до KOL, а не лише MCN чи великим особам, які можуть брати участь у маркетингу.

Ведучий: Ви тільки що згадали про досвід в MCN та з проектами, чи не дали ці досвіди вам зрозуміти болючі місця традиційних маркетингових моделей? Яка була первісна мета створення GiveRep?

Xuan: Дійсно, це безпосередньо пов'язано з минулим досвідом. Коли я працював в MCN, я помітив, що після того, як сторона проекту платила нам, завжди виникали питання: "Чи справді ці гроші дійшли до ефективних користувачів?" "Чи будете ви дійсно старанно просувати?"; а коли я був стороною проекту, то хвилювався, чи не "накручені" підписники в списку KOL, наданому MCN, "Чи можуть вони справді зрозуміти мій проект?" Інформаційна асиметрія між сторонами була надто очевидною.

Наша команда подумала: чому б не пропустити проміжні етапи і дати можливість проектам безпосередньо взаємодіяти з користувачами? Проектам потрібна увага, користувачі можуть надати цю увагу, GiveRep виконує роль цього зв'язківця. Крім того, зараз індустрія Web3.0 швидко розвивається, кількість користувачів зростає, але маркетингові інструменти все ще на ранній стадії - пошук KOL за допомогою Excel-таблиць, дані важко відрізнити від фальшивих; проекти хочуть досягти користувачів, але не знають, хто є справжньою потенційною аудиторією. Ці проблеми змусили нас вважати, що створення прозорої "платформи для торгівлі увагою" є дуже необхідним.

Ми також впровадили технології ШІ, такі як перевірка вмісту користувачів на наявність фальшивої інформації, чутливих тем, виявлення реальності історії дій акаунтів, щоб забезпечити, що призовий фонд проекту дійсно дістанеться цінним творцям. Це також є відмінністю GiveRep від традиційних моделей.

Ведучий: Багато соціальних медіа та маркетингових стратегій в екосистемі Веб 3.0 мають свої особливості, чим відрізняється GiveRep в цьому плані? Як проектам та користувачам створити позитивну взаємодію?

Xuan: Наші ранні спільні проекти, багато з яких походять від накопичення команди в екосистемі публічних блокчейнів - раніше в екосистемі ми займалися реальними справами, команди проектів визнають наш стиль роботи і готові спробувати GiveRep, навіть проводити другий і третій раунд співпраці.

Екосистема публічних ланцюгів наразі ще на початковій стадії, кількість і якість проєктів швидко зростають, і користувачам насправді потрібен "надійний вхід", щоб дізнатися, які проєкти варто підтримувати. Позиціювання GiveRep не лише в тому, щоб "дозволити користувачам заробляти", а й стати "фільтром проєктів": ми спочатку проводимо базове дослідження проєктів, які виходять на платформу, відсіюємо явно ненадійні, щоб користувачі могли бачити відносно якісні проєкти, а потім отримувати прибуток через поділ.

Для проектної сторони вони можуть досягти справжніх користувачів, які дійсно хочуть зрозуміти проект, а не "трафіку, що приходить для отримання вигоди"; для користувачів це означає, що вони можуть заробляти дохід і глибше розуміти проект через творчість. Ця модель "відбору + стимулювання" повільно формує трьохсторонній позитивний цикл.

Ведучий: Зараз маркетинговий контент Web3.0, здається, в основному зосереджений на певному Твіттері. Як ви вважаєте, чому він став головним майданчиком? Які характеристики справили на вас враження?

Xuan: Я вважаю, що є дві причини: активна та пасивна.

Активною причиною є "відповідність": певний сервіс є глобальною соціальною платформою, користувачі з усього світу; тоді як проекти Web3.0 за своєю природою є глобальними - незалежно від того, чи це американські розробники, чи китайські розробники, якщо проект розгорнуто на блокчейні, будь-хто може отримати доступ, що повністю відповідає характеристиці блокчейну "без дозволу".

Пасивною причиною є раннє середовище в галузі: на початку Crypto існували деякі безладдя, в деяких регіонах були обмеження на відповідний контент, голоси в галузі поступово перемістилися на певну платформу. До того ж багато офіційних акаунтів закордонних проектів спочатку були на цій платформі, тому користувачі, щоб отримати першу інформацію, природно також зібралися тут.

Проте зараз є зміни, деякі платформи типу "площа" набирають популярність, на початку вони можуть брати закордонний контент, але повільно з'являться рідні творці, які будуть зростати на основі своїх переваг. У майбутньому маркетинг у Веб 3.0 може стати більш розподіленим, але глобальна природа певного твіттера в короткостроковій перспективі навряд чи буде замінена.

Ведучий: З появою нових платформ інформація стає все більш розрізненою. Як ви вважаєте, це зробить інформацію в екосистемі більш корисною чи, навпаки, збільшить шум?

Xuan: Ключове значення має те, чи ґрунтується зміст на "реальному досвіді". Якщо користувач є справжнім користувачем проєкту, ділиться своїм досвідом або новими функціями проєкту, навіть якщо зміст розпорошений, а фанатів мало, це не шум - ці "маленькі голоси" навпаки можуть зібрати справжній вигляд проєкту.

Але якщо KOL приймає комерційні замовлення, контент уникатиме важливих моментів і говоритиме лише про переваги; навіть якщо трафік буде великим, це залишиться шумом. GiveRep хоче за допомогою механізму сприяти позитивному циклу: наприклад, у майбутньому підтримуватиме виконання завдань на "площі" та інших платформах, користувачі повинні спочатку випробувати проєкт, а потім поділитися контентом, щоб отримати винагороду. Таким чином, розрізнена інформація зможе зробити реальну репутацію проєкту більш чіткою.

Ведучий: Нещодавно я часто чую термін "економіка з рота", чи можете пояснити його всім? Яка його різниця з традиційним "стригти баранів"?

Xuan："ротова економіка" звучить трохи "сільсько", але справді є останньою модою. Якщо розібрати на частини: "рот" означає створення контенту, висловлення думок; "лу" - це отримання вигоди, але на відміну від традиційного отримання вигоди, тут є "вага контенту".

Традиційний "хавання барана" в основному залежить від "кількості облікових записів" та "базової поведінки" - наприклад, реєстрація облікового запису, виконання простих завдань, студії можуть отримати винагороду, використовуючи велику кількість облікових записів; але "слівце" більше залежить від "якості контенту": користувачі повинні не лише виконувати базову поведінку, але й публікувати контент на соціальних платформах, частота, релевантність та ефективність поширення контенту впливають на дохід.

Наприклад, у призовому фонді проекту раніше всі нагороди могли отримувати лише "зареєстровані користувачі", а тепер частина з них надається "користувачам, що створюють контент", оскільки цей контент може сприяти вторинному поширенню. Це насправді є визнанням "цінності уваги" в індустрії - голос користувача є ресурсом сам по собі.

Ведучий: Є деякі KOL з високим рівнем популярності, але низькою конверсією, навіть які накручують трафік. Як GiveRep оцінює їхню реальну цінність за допомогою технологічних засобів?

Xuan: Традиційна модель покладається на таблиці Excel для підрахунку кількості підписників KOL та масштабу спільноти, але ці дані важко перевірити. Ми використовуємо ШІ для вирішення цієї проблеми, основна увага приділяється трьом вимірам:

Перший - це "базові дані": кількість переглядів контенту, масштаб поширення; другий - це "якість контенту": аналіз AI відповідності контенту та проекту, наприклад, чи написано про основні функції проекту, а не загально; третій - це "достовірність поведінки": наприклад, чи є аномалії в кількості взаємодій (співвідношення лайків до переглядів) - якщо хтось накручує перегляди, але забуває поставити лайки, співвідношення буде аномальним, ми позначимо це як "підозрілий акаунт".

Для підозрілих акаунтів, в легких випадках ми зменшимо винагороду, в серйозних - визначимо їх як роботів і скасуємо всі винагороди. У майбутньому ми також будемо відстежувати історичні дані KOL, наприклад, в якій сфері він спеціалізується, чи стабільний його трафік, щоб допомогти проектам знайти "ніші, але авторитетні" блоги - навіть якщо у них небагато підписників, але вони мають вплив у своїй ніші, ця цінність значно перевищує "накручені потоки".

Ведучий: Які практичні поради ви можете поділитися при холодному запуску абсолютно нового проекту Веб 3.0? Наприклад, як швидко розпочати справу?

Xuan: Основна ідея – "висока вартість-вигода для експериментів", зосередитися на двох етапах:

По-перше, "досягнення": витратити близько 20% бюджету на пошук KOL, щоб досягти потенційних користувачів. Не потрібно шукати великих лідерів думок, малі та середні лідери думок у вузьких сферах будуть більш точними. Наприклад, для проектів DeFi краще шукати блогерів у спільноті DeFi, ніж загальних блогерів про криптовалюти.

Друге – "перетворення": вкласти близько 50% бюджету в платформу завдань (наприклад, GiveRep), щоб користувачі могли завершувати перетворення через обмін, взаємодію. Процес виконання завдань користувачами також є процесом знайомства з проектом, що є більш ефективним, ніж просте розміщення реклами.

На початковому етапі не слід прагнути до "масштабної曝光у", а краще швидко перевіряти відгуки користувачів - наприклад, що саме цікавить користувачів, які пропозиції щодо механізму винагороди, а потім коригувати стратегію на основі цих даних. На стадії холодного запуску "точність" важливіша за "обсяг".

Ведучий: Деякі проекти мають гарний маркетинг, але фактична якість є середньою. Як ви вважаєте, яке співвідношення між маркетингом та якістю проекту? Як слід розподілити вагу між ними?

Xuan: Я вважаю, що обидва аспекти однаково важливі (50:50). Технічні інновації є основою, вони займаються справою "від 0 до 1" - без надійної технології навіть найкращий маркетинг не просунеться далеко; але маркетинг - це "додати 0 після 1" - навіть найкраща технологія, якщо користувачі не знають про неї, не розуміють, дуже важко реалізувати.

Ранній Crypto був блакитним океаном, проектів було мало, користувачі більше звертали увагу на технологічні інновації; зараз проектів стає все більше, такі як ZK, високопродуктивні публічні блокчейни тощо вже переповнені, перетворившись на червоний океан. У цей час маркетинг і технології стали однаково важливими - користувачі, зіштовхуючись з купою "нібито інноваційних" проектів, спочатку оцінять "чи можу я це зрозуміти" "чи обговорюють його інші", і в цей момент маркетинг може допомогти проекту виділитися.

Ведучий: Деякі потоки приходять швидко і йдуть так само швидко, їхня цінність обмежена; деякі потоки є довгостроковими активами, які можна накопичити. Як GiveRep може допомогти проектам оцінити довгострокову цінність потоків?

Xuan: Ми в основному фіксуємо "заслуги та зусилля" користувачів: "заслуги" - це обсяг розповсюдження контенту, наприклад, скільки нових користувачів було залучено; "зусилля" - це частота участі, наприклад, чи тривало користувач слідкує за проектом, постійно публікуючи контент.

Конкретно, ми надамо проекту бекенд, який покаже, які користувачі найбільше висловлювалися за проект, і якою є їхня аудиторія. Проект